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2013电影营销范例解读:电影营销方进入投资方行列

来源:首页 | 时间:2018-11-28 人气:6351

  《小时代》的粉丝营销与《富春山居图》的负面营销皆成为2013年电影营销的典型案例。

  2013是中国电影市场疯狂的时代,全年总票房超过216亿元,过亿元影片60部,远超2012年全年总票房170亿元,过亿元影片只有21部。随着国产电影体量的增大,电影营销竟在百花齐放中乱象丛生并存。数据显示2013年电影营销市场规模达到28亿元,仅新媒体营销市场就达到3.5亿元,占总体营销市场的12.5%。越来越多的片方开始认知到营销对助推电影票房的作用。电影营销公司也顺势而为,多家业内营销公司的创始人,项目提价、扩建团队、重组架构,甚至开始与金融资本对接。

  市场的白热化也在一定程度上催生部分电影营销公司迈开步子,不满足自己仅成为服务供应商的角色,转身投入到投资方行列,一是针对成片,垫付宣传费,参与后期一定比例的票房分成;二是从电影制作流程的最上游介入,以制作方投入部分资金,顺带宣传。以联合出品方的角度切入,营销公司不再是纯乙方,而是拥有更多自主权,受到片方信任的同时,有更多参与感与责任感。然而,这样的道路也不能完全保证营销公司的灿烂未来。以2013年的影片营销为例,运用该类模式的案例也呈两极化趋势,有成功也有失败。诸如,《全民目击》和《致我们终将逝去的青春》,营销方麦特文化的投资比例在10%左右,都已收回成本。电影营销公司无限自在投资的小成本都市爱情电影《201314》,也有着一定收益。而《一座城池》、《甜心巧克力》均以落败告终。

  至于电影营销模式,在2013年的市场环境中得到进一步强化。《小时代》上下两部引领着粉丝营销,以近8亿元的票房纪录,刷新了同样以粉丝营销为主打的《快乐家族》、《孤岛惊魂》,荣登粉丝营销成功案例榜首;两部青春大片 《致我们终将逝去的青春》、《中国合伙人》掀起校园缅怀风潮,运用怀旧营销战术,引发集体怀旧情绪,各自拿下4至5月的票房冠军;品牌方触电电影娱乐营销,2013年联合营销尤为突出。联想借《一代宗师》、《我想和你好好的》进行营销;苏宁易购先后和《致我们终将逝去的青春》、《非常幸运》、《天台爱情》联谊,结合投放计划展示自身产品及品牌。

  营销被过度重视 突破底线年电影营销的春天里,也有着荆棘——营销能量被过誉,这一切始于《富春山居图》,如此一部大片揽金3亿元,自此营销被重新定义——营销能让朽木逢春。再看2013年的票房成绩,全年竟有多部国产片冲刺到5亿元大关,营销的作用一度被推向神坛,剖析类文章无不马后炮式地赞颂——该片的成功是出自营销。于是,《解密××片的社会化营销路径》一类文章满天飞,将“营销大于电影”公式化、极端化,这是2013年的乱象之一。

  乱象之二同样表现在电影营销模式的拓展上,新型营销手段突破底线。比如《富春山居图》,经过逆向思考,重塑了电影消费观,将全民吐槽作为娱乐方式,从上映前拒绝媒体看片,进行“捂片”,到上映后引导舆论,将槽点变笑点,创造出烂片也能卖出好票房的离奇事件。这一现象,被媒体争相报道,美其名曰负面营销。还有影片《功夫侠》借好莱坞导演基努·李维斯处女作《太极侠》进行宣传的寄生营销也出现了。将营销无限放大,实为本末倒置。

  中国电影营销一直都处于浮躁状态。实际上,一部电影100%的成功=A(产品质量)+B(宣传营销)+C(发行排片)+D(竞争对手,同档期其他电影呈弱势)+E(运气及其他)。按目前中国式电影营销来核算,A、C、D的百分比要比B、E远超许多。在这个公式里,可能A至少需要达到45%至50%,E占据5%,C、D共占据40%,而B达到5%至10%,这基本能说明B的作用上限仅此而已。

  2013年是国产电影营销的一个膨胀期。对于业内宣传公司来讲,这未尝不是一件好事,意味着在营销的诸多环节上,能通过现金投放或资源整合,将电影项目的信息和看点输出到各个社会化渠道,保证了到达率。然而真正有说服力的,还是源自受众体验,即观众走进影院后的观感,直接决定了影片能否通过大众口碑,进行二次传播。否则,所有的营销行为是一次性营销,影片也更像是日抛性商业产品。回过头来看以上公式,A决定了电影上映后的持续时长,而A、B又影响着C。

  所以,营销充其量是美化产品功能,以及延长产品寿命的辅助性工具。这恐怕是许多片方需要直视的问题。很多时候,营销层面的工作被片方过于放大,片方往往希望通过系列的营销手段,以力挽狂澜代替推波助澜。然而片方最不能忍受和面对的是自己的作品不被承认,他们似乎很容易忘记电影品质决定市场的道理。

  过度营销只会伤害观众,营销虽说是一种感性的方式,但同样也需要理性思考。2014年,电影营销能否驱散雾霾,提升能见度?笔者认为应从两个方面入手:一是营销观念上应光明正大,杜绝欺骗属性类的恶意营销;二是在营销方式上要做出改变,宣传过程中能更直接让受众感知电影,并参与其中。以下是电影营销模式可持续发展的一些见解。

  一是前置观众。大数据在今年被过度探讨,肯定和质疑各占一半。其实,中国电影营销没有全流程化,营销链条上游端(生产端)太过薄弱,国内大多数制片人和导演对于数据没有概念,也不太相信大数据。在他们看来,目前国内的一些调查服务类公司,还无法像好莱坞那样拥有一套成熟的检测电影数据工具和系统。诚然,国内没有真正的大数据。一般来说,银行数据、通讯数据、电子商务数据、社交数据等均可作为电影受众调查源,而由于中国特色经营,最有效的前三者数据我们无法触碰,而排名最尾的社交数据也呈半封闭状态。尽管如此,这不代表应该放弃大数据,市场需要在不断试错中检验出最适合的数据分析。

  在互联网时代,数据是关联电影和用户最直接的市场营销手段。得用户者得天下,这是信息时代的金科玉律。电影行业的大数据主要包括三个方面:受众大数据(观众对演员认知、观众社交行为分析、观众定位分析等)、内容大数据(测试预告片、片名和海报等宣传期待值等)、渠道大数据(新型传播路径研究、商圈影院受众观影行为等)。有了大数据支撑,电影项目在立项时,从受众喜好得到信息的收集与反馈,理性地为市场预期做判断,并及时微调。未来,前置观众应该被广泛运用,即在电影正式面世前,全程参与生产过程,配合改进,直到上映。

  二是开拓模式。2013年的另类营销也有正面案例,比如乐视网出品的《我想和你好好的》开创后告营销,电影正片采取了开放式结局,并没有交代男女主角最终的结果。影片上映5天后,片方推出名为《后来》的“后告片”,为影片结局提供了另一种可能,在深化了观众对影片讨论的同时,也满足了不同层面的观众对结局的需求。其二是电影业内首现影片与影片之间的熔合营销。熔合营销原本是指拥有共同品牌调性的两个企业,联合营销,交叉推荐。在广告界,熔合营销以宝马Mini携手彪马为经典范本。2013年初,《201314》与《101次求婚》携手打造了电影业内的熔合营销,《101次求婚》男主角黄渤献声《201314》预告片。电影上映后,黄渤潜伏在《201314》片尾,用和《101次求婚》中林志玲的经典表白片段,向林志玲展开求婚。两部作品相互借力,剧情内容也达到逻辑上的完美契合。

  另外,2013年很多品牌都尝试与电影展开商务合作。其实,跨界营销仍需要更深入,跨界营销如在横向上拓展,与更多理性行业自由式组合,诸如联合保险业,为观看爱情电影的观众出售爱情保险;联合互联网金融业,为电影项目众筹资金;联合快递业,捆绑物流推广电影……每一个行业,都存在与电影接洽合作的可能。

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